Qué es la creatividad por Oliviero Toscani

Durante la conferencia que dio Oliviero Toscani el pasado día 29 de Julio en la Campus Party, además de mostrar todo lo ha ido haciendo durante estos años, Benetton incluido, claro, también nos ha enseñado cosas que esta haciendo ahora. Como su proyecto sobre la raza humana, retratos de gente de todo el mundo, y otro proyecto que es su particular revolución política en Italia, en el que le pide a la gente que fotografía todo aquello que no les gusta.

Al final de su comparecencia nos ha leído una especie de manifiesto personal, su punto de vista, de lo que es la creatividad.

¿Qué es la creatividad?
La creatividad es un superávit de inteligencia y sensibilidad. Es la oportunidad de conocimiento que dicta nuestro cerebro y nuestro corazón. Algunas veces también un poco más abajo.

La raza humana esta dividida desafortunadamente en dos clases. Personas que son creativas o que podrían serlo y personas que no lo son. Yo les llamo, los humanos y los subhumanos.

La creatividad es génesis, nacimiento, fuerza, actividad, imaginación, sufrimiento, compromiso, fe, generosidad.

La creatividad tiene que ser visionaria, subversiva, perturbadora, y debe ser innovadora. Tiene que impulsar ideas y conceptos. Tiene que cuestionar estereotipos y viejos modelos.

La creatividad exige energía y valor. Hoy quedan pocas personas que tengan esa energia y valentia, porque todo, desde la educación, la familia, la educación en el colegio, o la educación religiosa, tienden a limitar la energía creativa que hay naturalmente en cada uno de nosotros.

Las personas verdaderamente creativas son muy raras hoy en día. Son una diminuta minoría porque estamos oprimidos por la dictadura del monitor, de las televisiones, de la prensa. Seguimos a una cantidad de ‘dioses’ mediatos como un rebaño.

Solo los autenticos creativos no tienen miedo a la creatividad. Los demás les tienen miedo. La gente no creativa se opone y trata de impedir la acción de la creatividad porque saben que más tarde o más temprano, da lugar a nuevas ideas que tienen que afrontar.

El ejercito de personas no creativas es enorme e incluye a una masa de burocratas que reivindican sus puestos de poder y esto les da el derecho a bloquear los procesos creativos existentes. Consiguen reducir al nivel de la mediocridad cualquier idea hasta que sea lo suficientemente estupida como para conseguir consenso. Esta es la razón por la cual todos los periódicos parecen iguales o los automoviles, los programas de televisión que cambian de canal sin problemas y así casi cualquier cosa.

Los estudios de mercado. La economía es el pretexto para dejar de ser valiente  e invertir en ideas. Este es un signo inegable de la agonía de la creatividad. La gente creativa debe defenderse constantemente de los burocratas del poder. Aquellos que nunca han tenido que defender su propia falta de creatividad y de valentia parecen identificarse unicamente como acusadores.

Todo el mundo que tiene ideas tiene problemas. En el pasado el éxito de los grandes empresarios, los estadistas, incluso los Papas, siempre estaba vinculado a nombres de personas creativas y visionarias que eran capaces de liderar. Todo el mundo sabe quien hizo la Capilla Sixtina, pero cuantos saben quien era el Papa para el que Miguel Angel pintó la capilla.

El arte es la expresión más alta de la comunicación humana. Eso es lo que es un artista. Con arte no quiero decir solo pintura, escultura, el arte tradicional, me refiero también a las artes masivas, diseño, fotografía, moda, arquitectura, cine… todo esto es arte hoy.

La comunicación como el arte siempre ha estado al servicio del poder. Siempre ha habido un vínculo entre los dos. El poder necesita al arte para imponerse y el arte necesita al poder para expresarse. Hay un mercado ahí, un mercado que no solo es dinero, el mercado es donde nos mostramos, donde proponemos nuestros productos, donde hablamos, donde discutimos. No hay que tenerle miedo al mercado.

Pero existe un enorme problema para aquel que crea en la libertad de la creación vinculado a un cliente que necesita comunicarse. Las empresas utilizan a sus directivos para estas cosas, los cuales, los riesgos de la creatividad, les recuerda momentos de juventud donde fracasaron como creativos y en sus aspiraciones. Les hubiera gustado convertirse en artistas a esos grandes ejecutivos y por eso tienen tanta envidia porque ellos no son creativos y tu sí.

La creatividad es comunicación. Hoy en día la creatividad de la comunicación  busca obsesivamente el consenso. Es una falsa teoria de que el consenso significa exito. El miedo al fracaso siempre produce mediocridad, porque la solución elegida siempre será la menos arriesgada y la mas vanal. En la mayoría de los casos ni siquiera intenta ser original sino que quiere ser mediocre, repetitiva o incluso una copia. Ellos dicen, ‘hemos pensado una cosa que creemos que funcionará’ y eso es lo más aburrido.

La creatividad moderna ha sido desnudada de ideas y de pasiones individuales, ha sido relegada al papel de servidor de la empresa que tiene que ser un vehiculo para enfocar las estrategias para obtener beneficios de los accionistas de la empresa.

El sentido común nos dice que los creadores deben ser protegidos, algo que cada vez es más raro. Los artistas que consiguen sacar adelante sus proyectos estan enraizados en su propia inseguridad. Los creativos estan condenados a servir el trabajo en términos de éxito financiero. Y si una cosa es lo sufientemente vanal como para adaptarse al objetivo, lo llaman target, yo me siento insultado cuando dicen estas cosas, entonces es que esta bien, y eso no es así.

Ahora el éxito comercial no la creatividad es lo que cuenta. En la mayoría de las ocasiones los medios producen mensajes institucionales estupidos que contaminan nuestras vidas con un nivel miserable de creatividad. Pero no tenemos que tener miedo. La única cosa que falta es la valentía de querer aceptar riesgos. Cualquiera que no acepte riesgos no puede ser creativo.

La evolución con respecto a las nuevas tecnologías y con todo el software que tenemos justifica la inercia creativa. La tecnología nos está volviendo muy vagos. Delegamos en la máquina lo que tendriamos que estar creando nosotros.

Hoy en día la comunicación es una -cola más. La tecnología es como la Coca-Cola, Pepsi-Cola, etc. Están libres de contenido, están saborizadas artificialmente, y se reproducen de forma infinita y endulzan nuestras falsas necesidades sin ningún potencial de sostenibilidad y alimentación. Son productos sin una calidad duradera más allá del momento del consumo.

El sabor de la comunicación puede ser adictivo, pero te puede empachar y te puede dejar con dolor de cabeza. A veces, se realiza comunicación y creatividad con un cierto grado de adicción para que luego en el futuro volvamos a consumir un poco aquello que nos queda en el recuerdo.

En la sociedad actual nadie quiere ser una oveja negra perdida, así que nos hemos convertido en ovejas que vamos juntas al matadero, al servicio de la comunicación. Esto significa que pertenecemos a un club, a un club mundial.

Las marcas no nutren a la sociedad, las marcas se nutren de la sociedad. Pero la creatividad es de todo menos superficial. La creatividad nutre a nuestros sentimientos más profundos de inseguridad. Los medios se ha esterilizado en una monocultura, en una visión fantastica, en una promesa de un mundo que está congelado como Disney para ser consumido en el futuro.

Hoy la comunicación se alimenta de la gente a la que debería alimentar. Originalmente se pensó que era un servicio público, ahora se ha convertido en un instrumento de manipulación economica.

Los artistas deberían tener el poder finalmente para liberar a la gente de sus miedos. Necesitamos que se les de a los artistas verdadero poder dentro de la comunicación.

Ya es hora de una revolución. La creatividad debe ser subversiva, y a menos que encuentre un cliente inteligente o una institución inteligente esta destinada a permanecer fuera de los planes preestablecidos y de las autorizaciones burocráticas. Los artistas ahora no producen creatividad sino conformidad. Utilizan una paleta de ideas prefabricadas y que simplemente tiene que ser capaz de ser reproducido en diferentes soportes. Este es un problema de la sociedad evolucionada y de la democracia. Pocas veces, el poder económico y político, asumirá la responsabilidad de experimentar sino que preferirá mantenerse en el pasado inalterable.

No podemos esperar creatividad en los jovenes que les han enseñado a conformarse. La creatividad no debería tener nada que ver con la empresa. La comunicación y la creatividad podría estar al servicio de la humanidad, podría ser un medio creativo e investigar en un lenguaje que estamos tratando de que simbolice y que se identifique con la condición humana para poder explicar un mundo que está corriendo hacia nosotros con la velocidad de un meteorito. Se debería utilizar la comunicación para poder enriquecer a la humanidad en la laboriosa necesidad de expresión del individuo y así conectarnos para cargarse las ideas y concepciones previas y el conformismo. Provocar debate.

Esto podría dar lugar a una auténtica belleza y daría la oportunidad de crear una condición de expresión libre. Una comunicación auténtica y profunda en las creencias del mundo que nos rodea sin estar condicionados por el beneficio.

Tendríamos que tener la oportunidad de cambiar los mensajes, de reorganizar toda la imagen. Tenemos que tener el valor de arriesgarnos a ser diferentes. Nadie debe morir de hambre física o espiritualmente ya que los canales de distribución existen. Las personas creativas, los suministradores y creadores de contenidos pueden tener las claves para desbloquear la construcción real.

La comunicación puede cambiar nuestras vidas y las vidas de otros con creatividad y respeto. Se trata de crear un dialogo no una mono-marca, un mono-pensamiento, un mono-logo, una mono-cultura. Tenemos que alterar los mensajes, reorganizar la imagen del mundo. Toda la imagen. Deberíamos no solo ser supervivientes como especie sino que debemos prosperar creatívamente y evolucionar dinámicamente. Debemos reconocer que toda la raza humana es una marca con toda su diversidad étnica, de colores, de diferencias y a veces de limitaciones. Una marca basada en el respeto no en el poder, en la posibilidad no en la uniformidad, en el amor no en el miedo.

La creatividad es un superávit de inteligencia y sensibilidad. Es la oportunidad que potencialmente radica entre nuestro corazón y nuestro cerebro. Nuestro espíritu necesita ese tipo de creatividad en la comunicación moderna.

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