De Twitter a X: ¿Un error fruto de la improvisación o una jugada maestra muy estudiada?
La radical transformación de la imagen de Twitter, abordada sin previo aviso y sin, al parecer, una estrategia de comunicación estructurada, sorprendió a sus millones de usuarios en todo el mundo…y se ha convertido en objeto de debate y de titulares sobre las implicaciones de la ‘muerte’ del pajarito y las expectativas generadas sobre los próximos pasos del proyecto liderado por Elon Musk.
Mientras llega la esperada evolución en el alcance y funcionalidades de la futura Twitter (además de su nueva denominación), el único cambio real para las personas usuarias es el del logo. La plataforma mantiene su nombre, imagen y operatividad. Pero la discreta ‘X’ que sustituye al icónico logo azul, marca un nuevo inicio que está generando tantas críticas y frustraciones como alabanzas.
Conversamos con seis diseñadoras y diseñadores de la Comunitat Valenciana, miembros de la ADCV, especialistas en branding, para conocer sus impresiones sobre la estrategia (o falta de ella) de Elon Musk: Carles Andreu, executive creative director de Vibra Design, Carmina Ibáñez – Design; David Baldoví, director de Brandsummit; Javier Tortosa, director de Arte de Democràcia Estudio; Lorena Sayavera, directora de Sayavera Studio, y Sara de la Mora, diseñadora y consultora creativa de comunicación.
El cambio radical de marca, ¿es una estrategia acertada?
«Musk ha optado por la forma X, que es, a la vez, el símbolo de multiplicar. Se trata de un valor positivo y lógico, según la nueva estrategia, ya que se sumarán nuevas funcionalidades, mucho más extensas. Quizás con el símbolo del pájaro no se representaba esta variedad. Además, la X es un elemento que unifica los productos y empresas de Elon Musk. Pero habría sido mejor decisión lanzar la nueva marca a la vez que esas nuevas funcionalidades; el cambio tendría más sentido», apunta Lorena Sayavera.
Por su parte, Sara de la Mora destaca que «Twitter está evolucionando hacia una red totalmente diferente a la que conocemos. Se habla de un híbrido entre red social y servicios (mensajería, pagos, marketplace…). El cambio de marca le puede funcionar mal si quiere mantener al antiguo público usuario o muy bien con el nuevo público que quiere captar, que está aún por llegar. Desde el punto de vista del branding que conocemos, el proceso no se ha ejecutado bien. Pero Musk está jugando con un nuevo paradigma, con el modelo de industria que él maneja, que es diferente, y con nuevos perfiles de usuarios».
Para Javier Tortosa, se trata de un cambio que busca la ruptura total con el actual modelo de la red social. «Twitter carga con una imparable reputación negativa. Una herramienta social de transformación que acaba siendo motor de enfrentamiento. Algo está funcionando mal cuando empezó siendo una plataforma de discurso y opinión y ha acabado siendo un indispensable de la crítica y el odio. De la divulgación de contenidos no filtrados que campan a sus anchas por la red, apoyando discursos de odio, desigualdad, racismo, homofobia, transfobia y un largo etc. La marca de un pajarito muy amigable que escondía una bestia. Estratégicamente, necesitaba un cambio. X será ahora la máscara de aquello que se dice, pero con la incógnita de quién está detrás. Más duro, en blanco y negro, sin matices. Como la polarización de la sociedad».
«Es evidente que Elon Musk compró Twitter para construir algo grande y plantarle cara a gigantes como Google y Meta. Ha revolucionado el mundo de la automoción, del espacio y ahora entra en la burbuja de las redes sociales y de la información. Twitter tal y como lo conocemos va a desaparecer, a evolucionar. Si la gente es capaz de asimilarlo o no, ya se verá», apunta David Baldoví.
Elon Musk lanzó a las personas usuarias de Twitter una llamada a realizar propuestas para definir el nuevo logotipo de Twitter.
Claves para un rebranding
«Hay muchos factores a tener en cuenta y desconocemos si ha sido un movimiento espontáneo o estudiado desde hace tiempo, dada la necesidad de cambios en Twitter (más allá del de la marca). En realidad, la de Musk es una jugada maestra. La manera que tiene de generar ruido: sí, pero no; no, pero sí. Es el ‘anti-branding’, lo que normalmente no funcionaría, pero está ganando visibilidad y jugando a movilizar todo en la industria creativa», indica Sara de la Mora.
Carles Andreu señala que «los cambios nunca gustan a todos, estén bien planteados o no, pero siempre deben responder a una estrategia; imagino que Elon Musk la tendrá. Aparentemente, parece que está pegándose un tiro en el pie, enterrando una marca reconocida y posicionada como es Twitter. El proyecto X es nuevo. La pregunta aquí es por qué matar la marca del pájaro y no haber creado X en paralelo (como hizo Zuckerberg con Facebook y Meta)».
Carmina Ibáñez apunta que «un rebranding siempre tiene que significar una mejora evidente para la persona usuaria. Ese rebranding puede ser conservador, es decir, que signifique una modernización y actualización de la marca y sus valores: cómo se muestra, cómo comunica, cómo hace lo que hace la marca. O un cambio total, que afecte no sólo a la imagen, sino también al nombre. Este tipo de rebranding tiene que venir acompañado de una buena campaña de comunicación con la que se explique el por qué y qué beneficios implicará para el usuario o cliente y que invite amablemente a unirse a ese cambio. Las marcas bien posicionadas son adoptadas por el público como propia. Si se cambian sin dar una razón de peso, se generará incomodidad en el usuario y desafección por la marca».
En cuanto a Javier Tortosa, apunta que «las marcas sirven para comunicar. Trabajar el diseño estratégico es fundamental para entender que debe ser tan importante lo que se dice, como lo que se calla. Ahí está la clave. Si el proceso está bien hecho, el resultado será mejor».
«Me parece un error sacar un logo precipitadamente, avisando de que no va a ser el definitivo y podrá cambiar algo. No es la manera de afrontar algo tan delicado como un rebranding. ¿Por qué no hacer las cosas bien desde el principio?», se plantea Lorena Sayavera.
"Elon Musk está jugando con un nuevo paradigma, con el modelo de industria que él maneja, que es diferente, y con nuevos perfiles de usuarios"
¿Se ha comunicado de forma eficiente?
«En este tipo de cambios de tanta magnitud, es necesario dar un mensaje claro y contundente, aunque sea muy breve. Explicar que se va a producir una evolución, que la plataforma va a crecer en servicios y funcionalidades,… Pero no se ha hecho así desde el principio y se ha generado confusión», subraya David Baldoví, Brandsummit.
Carmina Ibáñez recuerda que «Twitter consiguió algo que pocas organizaciones han conseguido: crear un lenguaje propio. Un verbo, ‘tuitear’, un sustantivo, ‘tuit’, unas siglas, ‘RT’… Por lo que creo que generar un cambio tan radical es contraproducente. Las personas usuarias no solo no lo asimilan, sino que lo rechazan y puede perder todo lo construido. Musk tiene una idea clara de cómo quiere que funcione Twitter/X en adelante, con nuevas potencialidades y funciones. Pero la comunicación se produjo mediante una serie de tweets. La compañía ha ido emitiendo explicaciones a medida que ha recibido el aluvión de críticas. No parece que haya sido una buena gestión del cambio ni una buena estrategia para comenzar con X».
Carles Andreu considera que «el mayor error que se está cometiendo es la poca transparencia y abordar el proceso de un modo autoritario. Musk ha comprado las acciones, lo que no quiere decir que haya comprado a los usuarios de la red. Un rebranding sea por el motivo que sea, debería ir poco a poco, de forma que la gente lo pueda digerir y no generar rechazo. En España, en el sector de la banca hemos vivido muchos casos, casi todos por fusiones. También hemos visto muchos cambios en el sector del automóvil, debido a motivaciones sociales y energéticas (ahora quieren ser más sostenibles y usar energías limpias), o en el mundo de la moda (en este caso, para captar a nuevos públicos)… Un buen ejemplo de rediseño lo tenemos con la cerveza ‘Águila’. Pasó a ser ‘Águila Amstel’, después ‘Amstel Águila’ y finalmente ‘Amstel’. Fue un movimiento de Heineken para entrar en nuestro territorio y duró años, de modo que la gente no llegó a percibir el cambio de que una marca había absorbido a la otra».
Lorena Sayavera lanza una reflexión final: «Una compañía que puede hacerse tanta autopublicidad se puede “permitir” un cambio tan grande, más aún cuando, según dicen, ha perdido la mitad de sus ingresos por publicidad; alguna modificación tenía que hacer. Pero creo que la nueva marca no está a la altura conceptual gráficamente y le falta originalidad y diferenciación. Entiendo que han diversificado en muchos negocios y que están usando la X como símbolo de unión de la compañía. Veo lógico que quisieran integrar Twitter en este grupo. El problema es todo el valor que dejan en el camino, un legado construido con los años. Decisión acertada o no, el tiempo lo dirá».
