Hablamos con Ana Postigo, directora Comercial y de Diseño de Logopost, en la primera de las entrevistas de la serie #SomosADCV.
Logopost es una empresa valenciana que, desde hace 30 años, desarrolla soluciones para organizaciones con el objetivo de “crear espacios con identidad y significado”, que trasmitan los valores de cada compañía. La firma, asociada a la ADCV, ofrece un servicio integral, desde la elaboración de manuales de imagen a ‘project management’, diseño de fachadas e interiorismo corporativo, elementos de señalética, merchandising, evolución hacia espacios inteligentes y soluciones digitales. Logopost está integrada, actualmente, por 36 profesionales y se apoya en una red de colaboradores expertos externos. Da respuesta a las necesidades de todo tipo de clientes, desde profesionales y pymes, a los grandes grupos financieros nacionales -como BBVA, Santander o Bankia-, del sector turístico -como NH Hoteles-, servicios -Iberdrola- o distribución -como El Corte Inglés-, entre otros muchos.
"Buscamos dar respuesta a las necesidades del cliente de manera sencilla. De algo funcional, puedes hacer algo bonito, pero, si solo te centras en lo bonito, muchas veces no llegas a lo funcional"
En estas tres décadas de trayectoria, ¿cómo ha evolucionado la manera de entender el diseño corporativo por parte de los clientes? ¿Y cómo se ha ido adaptando Logopost?
Hemos pasado por diferentes etapas. Por ejemplo, en los años 80-90, vivimos un momento en el que el diseño estaba revalorizado y se hacía mucha marca. Pero, a la hora de aplicarlo, realmente no había tanto trabajo. Antes, el diseño corporativo se ceñía a la documentación gráfica y las oficinas. Ahora, es mucho más importante, porque está transmitiendo su misión y visión, los valores de la empresa. Y esto es algo que el cliente, tanto interno como externo, cada vez tiene más en cuenta. Todos queremos trabajar en una compañía que comparta nuestros valores.
En el caso concreto de Logopost, como hemos ido ampliando las líneas de negocio, los clientes han visto que podemos darles soluciones integrales y cuentan con nosotros como parte del equipo. Creo que las empresas perciben ese valor. Aunque sí es cierto que depende mucho del departamento con el que hables. En este sentido, es muy importante la comunicación con todos los departamentos para intentar aunar los criterios. Yo tengo la satisfacción de que la gente de marketing de empresas como BBVA o Bankia nos llaman para ver cómo pueden aterrizar un proyecto concreto. La clave es que tengan confianza en tí. Intentamos siempre ponernos la camiseta del cliente y garantizar resultados, para que queden satisfechos. La mayoría lleva con nosotros más de 20 años.
El nuevo contexto, marcado por la pandemia, ¿qué reflejo está teniendo en diseño de espacios e interiorismo?
La verdad es que pudimos reaccionar a tiempo tras la llegada de la pandemia, para poder rediseñar productos y atender las necesidades de los clientes. Los comportamientos están cambiando, y mucho. Hay una reflexión importante sobre cómo deben ser las experiencias y la relación con los usuarios; el diseño de los espacios. Para mí, hay que distinguir dos etapas. Una, la que estamos viviendo hoy en día, en la que, sobre todo, nos preocupa el preservar la seguridad, evitar contagios, con dispensadores, mamparas, señalización… nos estamos preocupando por buscar soluciones fáciles, sencillas y que a unos sectores ya castigados -como, por ejemplo, la hostelería- les sean accesibles, no supongan grandes inversiones. Es algo en lo que también hay que pensar. En la siguiente etapa, cuando todo pase. ¿Cómo serán las relaciones? ¿Se van a mantener las limitaciones y medidas actuales? ¿Hasta dónde va a llegar la digitalización?
Lo cierto es que las personas buscamos el contacto, no solo en España, sino a nivel internacional. Somos las que damos la confianza. Las tecnologías nos facilitan el trabajo, pero, al final, es la persona la que transmite y la relación personal no se puede terminar. Tendremos que ver cómo se puede desarrollar en los espacios. Estamos trabajando en muchos proyectos, de bancos, oficinas de seguros… para ver cómo se va a atender al cliente y cómo debe transformarse el diseño. Las tendencias están, sobre todo, centradas en esa relación y la experiencia del cliente, que es el eje, y el cambio de paradigma, bien hacia espacios más grandes, para dar más seguridad, o en el trato más personal -por ejemplo, la atención con cita en las tiendas de Apple-. Hay mucho miedo por lo que va a pasar con el retail. Por ejemplo, el cierre de las 300 tiendas de Zara es un desastre para los centros comerciales, porque atrae a muchos clientes.
Lo que hay que conseguir es atraer a la gente, que se sienta a gusto, que esté bien y que encuentre lo que necesita, con ese trato personal, esa implicación con ciertos valores, con la sostenibilidad. La gente joven, sobre todo, valora mucho todo esto.
¿Cómo puede afectar la creciente digitalización al diseño corporativo y de espacios?
La realidad es que la mayoría de nosotros ya llevamos todo en el móvil. La digitalización, la tecnología, nos aporta comodidad y nos tenemos que acostumbrar a ello y sin miedo. Destruirá unos puestos de trabajo, pero creará otros, y nunca va a sustituir a las relaciones personales. Al final, es lo que más estamos echando de menos con el aislamiento; el estar con la gente, relacionarnos. La digitalización lo que tiene que hacer es ayudarnos en las tareas cotidianas. Y debemos diseñar en base a esa digitalización; integrarla en nuestros diseños. Antes, solo aplicabas la marca en papel y objetos, pero, hoy en día, la vendes a través de una web, de una aplicación. Ahí es donde nos tenemos que especializar para desarrollar productos. En Logopost, trabajamos junto a empresas tecnológicas para crear esas soluciones acordes a los clientes. Por ejemplo, para Santander, diseñamos productos para las soluciones que Indra estaba desarrollando. Al final, hay una unión. Debemos saber trabajar en colaboración.
"Debemos diseñar en base a la digitalización; integrarla en nuestros diseños. Antes, solo aplicabas la marca en papel y soportes físicos, pero, hoy en día, la vendes a través de una web, de una aplicación, de una solución tecnológica"
De qué manera aborda Logopost el proceso de conceptualización y desarrollo de los proyectos. ¿Qué factores tienen que estar presentes de forma indispensable para lograr llevarlo a cabo con éxito?
Para que un proyecto salga bien, la primera base es conocer bien la estrategia o necesidad de la empresa. Aunque pidan el mismo elemento, no todas tienen la misma necesidad. Siempre hay algo que los hace diferentes. Tienes que conocer su misión, visión y valores, porque va a afectar a cuestiones como los materiales, las líneas, cómo se van a materializar sus productos. Por ejemplo, su grado de implicación en RSC, ya que hay compañías que apuestan por invertir muchísimo en materiales sostenibles y otras que no. El cliente cada vez valora más esos proyectos.
Intentamos reunirnos con todas las áreas de la empresa que van a tener algo que ver con el proyecto o lo van a tener que usar y escribir entre todos la carta de los Reyes Magos, que luego vendrá el filtro de los padres. Se trata de encontrar esa solución que dé respuesta a las necesidades del cliente de una manera sencilla. Siempre pienso que, de algo funcional, puedes hacer algo bonito, pero si solo te centras en lo bonito, muchas veces no puedes llegar a lo funcional.
No hay que perder nunca el eje de qué es lo que quiere transmitir el cliente. Siempre dando ese paso más, pero con sensatez, con coherencia.
En esta línea, ¿cuáles pensáis que son las características que definen a un buen profesional del diseño?
Lo que hemos conseguido estos años es aunar diferentes especialidades y trabajar en equipo, así es más enriquecedor. La forma en la que estamos trabajando durante la pandemia está demostrando que podemos funcionar por proyectos junto a expertos, con freelance, y que se sientan, también, parte de la empresa. Siempre tratamos de analizar bien y conocer las necesidades y exigirnos más que lo que el cliente nos pide. Dar un paso más para conseguir soluciones versátiles que aporten valor.
Habéis desarrollado proyectos para algunas grandes empresas nacionales y multinacionales. ¿Cuáles son los valores diferenciales de Logopost?
Además del ‘pico-pala’, para mí el ‘no’ no existe. Aunque tengamos un 2% de probabilidades, tenemos que intentarlo. Si trabajas bien, al final la gente lo reconoce. La confianza, la seriedad. No recuerdo haberle fallado a un cliente. Saben que no ofrecemos aquello que no podemos garantizarles y que, cuando nos comprometemos a algo, nos ponemos en su lugar y vamos a por ello. La mayoría trabaja con nosotros desde hace más de 20 años.
Si tuvieses que quedarte con un proyecto que haya supuesto un hito para la empresa, ¿cuál sería y por qué?
A nivel de diseño, ha habido proyectos muy buenos. Trabajamos mucho con empresas de Madrid. Por ejemplo, con El Corte Inglés planteamos dos propuestas y quisieron las dos: Un sistema intercambiable, pero con luz. Era el año 2000 y estuvimos más de 10 años haciendo la señalización de todos sus centros. Eso me demostró que, cuando uno quiere, puede hacerlo. Muchas veces nos quedamos en el umbral de confort y no queremos ir a más. Hay que dar un paso adelante en cada trabajo. Estoy muy satisfecha de la confianza de los clientes del sector financiero, como Santander, Bankia, BBVA… Hemos trabajado con gran parte de los primeros bancos a nivel nacional. También, contenta del trabajo con NH Hoteles, que marcó un cambio en nuestra línea de producto; el primero con diseño de proyectos.
Otro trabajo al que tengo cariño, es la fusión que dio origen a BBVA. Hicimos el project management de control de la implantación de la marca. Luego nos ha llevado a muchos otros proyectos. Hace dos años, una multinacional les diseñó una imagen corporativa nueva y nos contrataron para implantarla en su red de oficinas: 1.800 sucursales en seis meses. El resultado es lo que hay ahora. Fue un proyecto llave en mano, en el que supervisamos el trabajo de todas las empresas implantadores de la marca.
Con un enfoque más general, ¿cuál crees que es actualmente el posicionamiento del diseño valenciano en un contexto global?
En la Comunitat Valenciana, nos encontramos muchos casos en los que el diseño no se valora. Hay que poner en valor el diseño en una tierra súper rica. Tenemos unos profesionales buenísimos, muchos de ellos, Premios Nacionales. Nos falta el alma fenicia, ser más comerciantes.
¿Qué impactos esperáis que tenga la declaración de Valencia como Capital Mundial del Diseño en 2022?
Esta oportunidad es fantástica para poder hacer ruido. Nos tenemos que hacer oír. Hay que hacer cosas; el cliente tiene que oírte. Y tenemos que avanzar en la colaboración, las alianzas. Cualquier empresa de la competencia puede ser buena; no tienes que ver al enemigo ahí. La vida es más fácil con buen humor, con alegría y trabajando a gusto.
"Las tendencias que más van a influir en el diseño son la digitalización, la experiencia de usuario y relaciones personales y la sostenibilidad"
¿Qué tendencias crees que marcarán el futuro del diseño en los próximos años?
Las tendencias que más van a influir son la digitalización y la experiencia de usuario y relaciones personales. La preocupación por el medio ambiente, la sostenibilidad es otra de las tendencias; cada vez estamos todos más concienciados en que debemos poner nuestro granito de arena e ir implicando a los que tenemos alrededor; por nosotros y por los que vienen. De hecho, los jóvenes están aún más concienciados. En la empresa, nos hemos esforzado por integrar algunos de los ODS en las estrategias.
España es muy bueno en diseño y la forma de trabajar hace que seamos muy competitivos. Somos muy flexibles. En Alemania, en Inglaterra, los tiempos van de otra forma. Aquí, nos dicen que necesitan un proyecto en un mes y somos capaces de hacerlo. Somos un país que, si nos vendiésemos bien, seríamos la repera, en muchos aspectos. Cada empresa, cada profesional, tiene que ‘vender’ su imagen, su trabajo. Y los diseñadores, muchas veces, no ‘se venden’. España podría hacer mucho más a nivel internacional en diseño, porque es muy bueno. No tiene nada que envidiar a otros países mejor posicionados, como Francia o Italia. Si nos lo creyésemos, podríamos hacer mucho más.
